Ghost kitchens: Real staff, real food. Source: Daniel Nijland / Unsplash

SERIE: TRENDS IM EINZELHANDEL, DIE SICH WÄHREND DER PANDEMIE VERSTÄRKTEN

#2 — Ghost Kitchens (Geisterküchen)

Die Pandemie hat Restaurants und Bars in Europa gezwungen, monatelang ihre Türen zu schließen – erst seit kurzem dürfen sie wieder Kunden bedienen. Die einzige Möglichkeit, während der Schließung weiter zu kochen und zu servieren, bestand darin, Gerichte zu den Kunden nach Hause zu liefern. Und das geschah in der Tat exponentiell und kurbelte den Umsatz von Just Eat Takeaway.com, Delivery Hero, Grubhub und ähnlichen Bestell- und Lieferdiensten auf der ganzen Welt an.

In diesem zweiten Artikel unserer Einzelhandelsserie werfen wir einen Blick auf die Essenslieferdienste. Hier haben sich sogenannte Ghost Kitchens etabliert – Geisterküchen oder ‚Dark Restaurants‘, die keinen Gastraum haben, oftmals mehrere Küchen unter einem Dach vereinen und ausschließlich für Essenslieferungen kochen.

Die Bequemlichkeit der Lieferung

Im ersten Artikel haben wir besprochen, wie Bequemlichkeit für viele Menschen in den Vordergrund rückt. Das war schon vor der Pandemie ein Trend, aber der Ausbruch des Coronavirus hat ihn noch beschleunigt. Nach Büchern und elektronischen Geräten rückten Lebensmittel in den Vordergrund, die online gekauft und geliefert werden können. Während der Pandemie war die Essenslieferung für viele die einzige Möglichkeit, eine frisch zubereitete Speise ohne eigenes Kochen zu erhalten. Und das nutzen die Menschen in Scharen.

Die Zahlen der großen Anbieter belegen das: DeliveryHero, das in 50 Ländern rund um den Globus tätig ist, verzeichnete im Jahr 2020 einen sprunghaften Anstieg der Bestellungen um 96 % auf 1,3 Mrd. Bestellungen (diese Zahl beinhaltet auch Bestellungen von Lebensmitteln und Non-Food-Artikeln). Die Bestellungen hatten einen Wert von rund 12,4 Mrd. € (15 Mrd. $). Andere Lieferunternehmen, wie Glovo, DoorDash und Uber Eats, haben ähnliche zweistellige Wachstumszahlen gemeldet.

Genaue Branchewerte variieren global stark, aber laut einer Studie von Research and Markets wird erwartet, dass der weltweite Umsatz in diesem Jahr 127 Mrd. $ erreichen wird, ein Plus von 10 % gegenüber 2020, und weiter auf 192 Mrd. $ im Jahr 2025 wachsen wird. Interessanterweise heißt es in der Studie, dass “die Kosten für Lieferkette und Logistik das größte Hemmnis für den Markt der Online-Lebensmittel-Lieferdienste sein werden.” Unternehmen könnten sogar “bis zu 26 % ihres Gewinns verlieren, wenn sie ihr Logistiksystem nicht aufrüsten, um eine pünktliche Lieferung zu gewährleisten”.

Einzug der Geisterküchen

Der Boom der Essenslieferanten hat mit den Ghost Kitchens eine neue Art von Gastronomie hervorgebracht, die als Dark-, Cloud- oder Digital-Only-Restaurants bezeichnet werden. Diese Einrichtungen wirken auf Webseiten wir übliche Restaurants, kochen aber in der Regel nur für die Lieferung und haben weder einen Gastraum mit Sitzplätzen noch Kellner. Sie nehmen die Bestellungen online oder telefonisch entgegen und können auch verschiedene Arten von Küche unter einem Dach vereinen, zum Beispiel Pizza und Pasta in einem Teil der Küche und Burger in einem anderen Teil.

In der Regel findet man Geisterrestaurants nicht in Einkaufstraßen oder Ausgehvierteln, und erkennt sie vielleicht nicht einmal von außen. Stattdessen befinden sie sich in Wohnvierteln oder bei Parkplätzen in der Nähe ihrer Kunden. Denn die Nähe zu den Kunden ist entscheidend: Sie garantiert, dass die bestellten Speisen schnell aus der Küche in die Wohnung oder ins Büro geliefert werden können.

Lieferdienste, die selbst Ghost Kitchens betreiben

Virtuelle Restaurants existieren typischerweise nur in den Apps von Essenslieferdiensten, wie FoodPanda, Deliveroo oder Wolt. Einige gehören realen Restaurants und werden von diesen betrieben, während andere von Lieferfirmen selbst eingerichtet werden. Deliveroo zum Beispiel betreibt drei Dutzend Standorte, die 220 Geisterküchen auf vier Kontinenten beherbergen, wie CNBC berichtete. Einige von ihnen sind in Schiffscontainern auf Parkplätzen oder in Lagerhallen untergebracht. Die Delivery-Hero-Marke FoodPanda betreibt in Asien eigene Geisterküchen und plant, diese auch in Deutschland zu eröffnen.

Einige dieser Lieferdienste vermieten Küchenflächen auch an bestehende Restaurants, die so ihre Reichweite auf neue Gebiete ausdehnen können. Denn das Liefergebiet beschränkt sich dann nicht mehr auf die Umgebung der Restaurants selbst. Die Betriebe profitieren von neuen Bestellungen, die ihre physischen Standorte nicht erfüllen konnten. Es gibt auch Unternehmen, die sich darauf spezialisiert haben, diese Geisterküchen einzurichten und zu vermieten, wie Reef und Cloud Kitchen in den USA.

Damit eine Geisterküche erfolgreich ist, muss sie Mahlzeiten anbieten, die in einer bestimmten Nachbarschaft gefragt sind, und diese zeitnah liefern können. Quelle: TargomoLOOP

Vorteile der Geisterküche: Geringere Kosten, neue Kunden

Es gibt drei klare Vorteile beim Betrieb von Geisterküchen, sagt Thomas Primus, CEO und Mitbegründer von FoodNotify, das Restaurants bei der Digitalisierung von Abläufen wie Liefer- oder Rezeptmanagement unterstützt.

“In vielen Fällen lassen sich durch die gemeinsame Nutzung von Räumen und Standorten zusätzliche Kosten einsparen. Außerdem müssen Geisterküchen kein Geld für die Innenausstattung ausgeben, etwa für Tische und Stühle, Kellner und gedruckte Speisekarten. Ein zweiter Vorteil ist, dass viele Küchen ihre Auslastung erhöhen können, indem sie Kunden online bedienen, z. B. indem sie Mittagessen anbieten oder eine völlig neue Produktlinie wie Wraps und Burritos zusätzlich zu Pizzen. Drittens bieten Ghost Kitchens eine kostengünstige Möglichkeit, in neue Stadtteile oder Städte zu expandieren und neue Kunden zu erreichen”, erklärt Thomas.

Er glaubt, dass vor allem kleinere Gastronomen von dem Konzept profitieren können, weil sie nicht viel in ein neues, vollwertiges Lokal investieren müssen, wenn sie expandieren wollen. Sie können einfach eine Küche einrichten oder einen Raum in einem ‚Geisterladen’ mieten, um neue Kunden zu erreichen. Auch Menschen, die ein neues Restaurant eröffnen wollen, könnten profitieren, denn sie können ihre Idee zunächst als virtuelle Küche testen und sehen, was gut läuft und was nicht.

Geister-Küchen, reales Wachstum

Thomas findet es schwierig, Prognosen für den Markt der Geisterküchen abzugeben, aber er glaubt, dass er weiter wachsen wird. In Europa ist der Markt noch relativ klein und gilt als Nischenmarkt, aber in den USA und China erreicht er bereits eine gewisse Größe: In den Vereinigten Staaten gibt es mehr als 1.500 Geisterrestaurants, in China mehr als 7.500. Die österreichische Lebensmittelwissenschaftlerin und -expertin Hanni Rützler geht in ihrem Food Report 2021 davon aus, dass sich der Trend der Geisterküchen noch verstärken wird, auch wenn die Pandemie überwunden ist.

Dass die Lieferdienste selbst immer wieder neue Geisterküchen einrichten, unterstreicht das Potenzial des Marktes. Deliveroo selbst plant, die Zahl der Geisterküchen-Standorte in diesem Jahr auf 64 zu verdoppeln, von denen aus Hunderte von verschiedenen Küchen betrieben werden sollen. Die Supermarktkette Walmart hat sich mit dem Unternehmen Ghost Kitchen Brands zusammengetan, um Dutzende von Dark Kitchens in Walmarts Filialen in den USA und Kanada einzurichten. Auch Kroger, die größte US-Lebensmittelkette, baut seine Ghost Kitchen-Operationen aus.

So gespenstisch sie auch klingen mögen, Geisterrestaurants werden wahrscheinlich so normal sein wie der Online-Kauf von Autos oder Mode.

* * *

Location Intelligence ermöglicht Gastronomen,
die besten Standorte für Geisterküchen zu identifizieren.
Kontaktieren Sie uns für weitere Informationen

Rückkehr zur Normalität – oder etwa nicht?

Der Ausbruch des Coronavirus hat die Rolle von Einkaufszentren und innerstädtischen Einkaufsbereichen grundlegend verändert. Samuel Vogel, Inhaber der Einzelhandels- und Immobilienberatungsfirma The Bird, führt uns durch die Veränderungen, die den Einzelhandelsmarkt betreffen, von zunehmend lokalem Einkaufen bis hin zur Diversifizierung der Mieter eines Einkaufszentrums.

In vielen europäischen Ländern durften die Geschäfte wieder öffnen, aber die geringere Passantenfrequenz ist in Top-Einzelhandelslagen wie Einkaufszentren und Innenstädten immer noch sehr spürbar. Samuel, der Unternehmen bei Expansions- und Immobilienstrategien berät, sieht darin die größte Herausforderung für Einzelhändler in Top-Lagen.

Große Ketten stoppen den Zuzug in Innenstädte

“Wenn wir keine verlässlichen Daten zur Passantenfrequenz haben, ist es schwierig, die Attraktivität eines Standorts zu bestimmen. Die Mietpreise sind deutlich gesunken”, sagt Samuel in einem Video-Interview mit Targomo. “Ich denke, in einem halben Jahr können wir wirklich sehen, welche Auswirkungen die Pandemie auf die Einzelhändler in den Innenstädten haben wird. Welche können überleben, und welche werden das Handtuch werfen?”

Die Laufkundschaft in den Innenstädten hat so sehr gelitten, dass in Deutschland selbst große Ketten wie Drogeriemärkte wie DM oder Rossmann und Supermärkte wie Rewe, Aldi oder Alnatura ihre Expansionspläne in diesen Top-Lagen verlangsamt oder gestoppt haben, beobachtet Samuel. Vor der Pandemie hatte er noch einen Trend ausgemacht, dass diese Ketten in die Zentren der Städte ziehen.

Sehen Sie hier das ganze Interview in voller Länge:

Samuel Vogel berät Kunden wie den Einkaufszentrumsbetreiber Unibail-Rodamco-Westfield und den Tresor-Anbieter Trisor. Er war bereits für mehrere andere Einzelhändler tätig, darunter VIU Eyewear und die Bäckereikette Zeit für Brot.

Ein guter Zeitpunkt zum Expandieren

Auf der für ihn positiven Seite sieht er den aktuellen Markt als einen idealen Zeitpunkt für Unternehmen, zu expandieren oder in Top-Lagen umzuziehen. “Ich denke und hoffe, dass wir etwas mehr Abwechslung in den innerstädtischen Bereichen bekommen werden. Kleinere Player, die bisher in B- oder C-Gebieten angesiedelt waren, haben jetzt eine bessere Chance, in A-Lagen zu ziehen, einfach weil sie es sich leisten können.”

Er hat beobachtet, dass die Mietpreise in Top-Lagen um bis zu 35 Prozent gesunken sind und dass einige Einzelhändler sich entschlossen haben, in eine benachbarte Lage umzuziehen, um von den niedrigeren Mieten zu profitieren.

Einkaufszentren vielfältiger gestalten

Neben den Innenstädten haben auch die Einkaufszentren unter der Pandemie gelitten, da die Verbraucher lokale, im Freien gelegene Geschäfte bevorzugten. Indoor-Einkaufszentren würden voraussichtlich von neuen und anderen Mietern profitieren, um attraktiv zu bleiben, so Samuel. “Einige Einkaufszentren werden Einzelhandelsflächen umfunktionieren müssen. Es würde vielleicht helfen, wenn sie eine große Arztpraxis oder andere Nutzungskonzepte unterbringen, um wieder attraktiv zu werden bzw. attraktiv zu bleiben.”

Delivery Hubs als neue Konzepte

Ein dritter Einzelhandelstrend, der dem Expansionsmanager auffällt, ist das Aufkommen von Instant-Delivery-Unternehmen, die Mikro-Fulfillment-Center in den Städten betreiben. Beispiele sind Startups wie die Lebensmittellieferanten Gorillas, Weezy oder Flink, die rasant expandieren.

“Flink, Gorillas und Co. sind Unternehmen, die nicht darauf aus sind, Top-Lagen in Innenstädten zu mieten. Stattdessen wollen sie ihre etwa 200 bis 300 Quadratmeter großen Logistik-Hubs in den Vierteln ansiedeln, in denen die Menschen leben. So können sie ihre Kunden extrem schnell erreichen. Das hat keine unmittelbaren Auswirkungen auf innerstädtische Standorte.”

Über The Bird

Samuel Vogel gründete das Beratungsunternehmen The Bird in Berlin im Jahr 2020 nach einer jahrzehntelangen Karriere im Einzelhandel. Er verfügt über ein umfangreiches Netzwerk in der Einzelhandels- und Immobilienbranche in Deutschland und im Ausland. Er unterstützt Einzelhändler und andere Unternehmen mit B2C-Fokus bei der Suche nach dem richtigen Standort und der richtigen Verkaufsfläche. Er berät bzw. hat eine Vielzahl von Kunden beraten, wie z.B. die Shopping Mall Gruppe Unibail-Rodamco-Westfield, das Tresorfachunternehmen Trisor, die Drogeriemarktkette DM, VIU Eyewear und die Bäckerei Zeit für Brot. Mehr Infos: the-bird.de

Die Technologie von Targomo wird Deichmann dabei unterstützen, die richtige Balance zwischen Kundennähe und dem Betrieb der Filialen unter wechselnden Marktbedingungen zu halten. Bildquelle: Deichmann

Die Deichmann-Gruppe unterstützt seine Standortentscheidungen in Deutschland ab sofort mit Location Intelligence. Hierfür startet Europas größter Schuheinzelhändler ein Pilotprojekt mit dem Berliner Startup und Geoanalyse-Spezialisten Targomo, um mit dessen Technologie-Plattform TargomoLOOP das Potenzial neuer Standorte vorherzusagen und die Leistung bestehender Geschäfte weiter zu verbessern.

TargomoLOOP ist eine KI-gestützte Plattform zur Analyse von Filialnetzwerken. Es verbindet geobezogene Unternehmensdaten mit Standortinformationen und analysiert die Erreichbarkeiten für relevante Zielgruppen. So hilft die Plattform Unternehmen, schneller und einfacher die richtigen Standortentscheidungen zu treffen, Netzwerke optimal zu planen und einer großen Herausforderung für den stationären Handel zu begegnen: Die richtige Balance zwischen der Nähe zum Kunden und profitabel betriebenen Filialen unter sich ändernden Marktbedingungen zu sichern.

Die Deichmann-Gruppe ist mit führenden Ketten wie Deichmann, vanHaren und Rack Room Shoes in 30 Ländern vertreten und betreibt allein in Deutschland 1400 Filialen. Durch das Projekt möchte Deichmann zusätzliche Einblicke in sein deutschlandweites Filialnetz gewinnen und datenbasierte Hinweise erhalten, welche die Auswertung verschiedener Leistungskennzahlen unterstützen.

Filialnetz analysieren und die besten Standorte für neue Geschäfte finden

Diese Erkenntnisse möchte Deichmann in seine Vor-Ort-Expertise einfließen lassen, um sowohl die Leistung des bestehenden Netzwerks noch genauer zu analysieren als auch um die Auswahl der besten Standorte für potenzielle neue Geschäfte weiter zu optimieren. Dazu sollen u.a Umsatzprognosen für neue Standorte sowie Rentabilitätsanalysen bestehender Geschäfte weiter spezifiziert werden.

Grundlage für die Analysen bilden präzise Reisezeitberechnungen, verknüpft mit soziodemografischen Statistiken, Bewegungsdaten und Point-of-Interest (POI)-Daten. Sie liefern genaue Informationen darüber, wie viele und welche Art von Menschen die Deichmann-Standorte erreichen können. So erhofft sich die Schuh-Handelskette, Kundenfrequenz und Verkaufsrate als Leistungstreiber ihrer Geschäfte weiter zu stärken und so Umsatz und Rentabilität aller Filialstandorte zu unterstützen.

Durch die Berücksichtigung der Kannibalisierung erhält ein Expansionsmanager ein genaueres Bild des Einzugsgebiets eines Standorts, da der Effekt anderer Filialen und Wettbewerber berücksichtigt wird.

Wir haben ein großes Update unserer Location-Analytics-Plattform TargomoLOOP veröffentlicht: Unternehmen können nun untersuchen, ob eine neue Filiale die Einzugsgebiete bestehender Standorte kannibalisieren würde. Außerdem können sie sehen, wie sich konkurrierende Standorte auf den potenziellen Kundenstamm der eigenen Filialen im gleichen Gebiet auswirken könnten.

Im Einzelhandel zum Beispiel können Filialen der gleichen Kette miteinander konkurrieren, wenn sie nahe beieinander liegen und sich die Einzugsgebiete überschneiden. Dieser Effekt ist als Kannibalisierung bekannt, aber das gleiche Prinzip gilt auch für die Auswirkungen von Wettbewerbern in der Nähe.

Alle diese umliegenden Standorte haben einen Einfluss auf die Anzahl der Personen, die ein Geschäft voraussichtlich besuchen werden. Die Berechnung des Einflusses dieser Standorte ist jetzt in der Location-Analytics-Plattform TargomoLOOP mit einer neuen Funktion „Cannibalization“ möglich.

Wenn Kannibalisierung das Geschäft beeinflusst

Obwohl die Realität komplexer ist, liegt der Kannibalisierungsanalyse die Annahme zugrunde, dass eine Person nur einen Standort besucht und nicht doppelt oder mehr gezählt wird, wenn sich die Einzugsgebiete überschneiden. Die Kannibalisierungsanalyse ist vor allem für den Anwendungsfall relevant, bei dem ein Verbraucher Produkte nur entweder in Geschäft A oder in Geschäft B kauft. Sie gilt auch für das Geschäft mit Mikro-Fulfillment-Centern, zum Beispiel, wenn Online-Lebensmittelgeschäfte Waren sofort nach Hause des Käufers liefern oder wenn Restaurants ihre Mahlzeiten zu Menschen bringen, die in unmittelbarer Nähe wohnen.In all diesen Fällen möchte ein Unternehmen nicht, dass sich die Einzugsgebiete von Shops, Lieferzentren oder Restaurants überschneiden, denn das würde zu einem Überangebot an Standorten und höheren Betriebskosten führen. Oder es würde zu einem erheblichen Verlust potenzieller Kunden führen, wenn sich rivalisierende Ketten in der gleichen Gegend befinden, die Kunden aber nur eine einzige Kette besuchen wollen, z. B. Heimwerkerzentrum A oder B.

Durch die Berücksichtigung der Kannibalisierung erhält ein Manager ein genaueres Bild des Einzugsgebiets eines Standorts. Wenn ein Ladenbesitzer eine neue Filiale eröffnen möchte, kann er sofort sehen, ob und wie viele potenzielle Kunden dieses neue Geschäft den bestehenden Geschäften in derselben Gegend “stehlen” würde. Sie kann auch sehen, wie viele Kunden sie potenziell von konkurrierenden Geschäften in der Nähe gewinnen könnte. Oder umgekehrt, wie sich der neue Standort eines Konkurrenten auf das Einzugsgebiet ihrer Filialen in der gleichen Gegend auswirken könnte.

Die neue Funktion hilft Unternehmen und Organisationen, ihre Standorte besser zu analysieren und letztlich bessere Entscheidungen zu treffen, wenn es darum geht, eine neue Filiale zu eröffnen, eine bestehende zu verlagern oder auf Wettbewerber zu reagieren.

Einzugsgebiete und Kannibalisierung: Ein Beispiel

Um das Einzugsgebiet eines Standortes und damit die Auswirkungen der Kannibalisierung zu berechnen, können alle Arten von Daten verwendet werden. TargomoLOOP bietet z.B. demografische Daten wie Gesamtbevölkerung, Haushaltsgröße und Altersgruppen, Personen nach Kaufkraft kategorisiert, sowie Besucherdaten.

Nehmen wir das Beispiel von zwei Supermarktketten, die jeweils 3 Geschäfte in Stuttgart haben. Deren Kunden legen typischerweise eine maximal 10-minütige Autofahrt zum Geschäft zurück. In der folgenden Analyse, wenn die Kannibalisierung nicht berücksichtigt wird, ist der Laden, der die meisten Besucher anzieht, Standort C. Wenn das Feature jedoch eingeschaltet ist, steht Konkurrenz-Standort B an erster Stelle.

In TargomoLOOP ist die Durchführung der Analyse sehr einfach: Sie müssen nur den Schalter für die Kannibalisierung oben in der Mitte der Tabelle auf EIN stellen. Ihre Ergebnisse werden “on the fly” berechnet und in der Tabelle angezeigt. Weitere Informationen über die Verwendung der Funktion und die Interpretation der Daten finden Sie auf unseren help pages.

Kannibalisierung ausgeschaltet: Mein Standort C zieht die meisten Menschen an. Quelle: TargomoLOOP

Kannibalisierung eingeschaltet: Mitbewerberstandort B zieht die meisten Leute an. Quelle: TargomoLOOP

Wie die Kannibalisierungsanalyse in TargomoLOOP funktioniert

Für den Verbraucher bestimmen die Reisezeit zu einem Ort und die Attraktivität dieses Ortes – definiert durch z. B. das Produktangebot, die Öffnungszeiten und das Vorhandensein anderer Geschäfte – ob er diesen Ort oder einen anderen besucht.

Die Kannibalisierungsfunktion von TargomoLOOP verwendet die Reisezeit, um zu berechnen, ob eine Person das Geschäft A oder B besucht, wie in der Abbildung 2 oben dargestellt. Es wird erwartet, dass eine Person den Ort besucht, den sie in der kürzesten Reisezeit erreichen kann, wenn die gewählte Reiseart gegeben ist. Für die Zukunft planen wir auch die Möglichkeit, die Attraktivität eines Standortes zu berücksichtigen.

Die Kannibalisierungsanalyse basiert auf einer wissenschaftlichen Methode zur Vorhersage der Wahrscheinlichkeit, dass eine Person einen bestimmten Ort besucht. Als Grundlage der Berechnungen wird das Newtonsche Gravitationsgesetz herangezogen, das unter anderem besagt, dass die Anziehungskraft zwischen zwei Körpern umgekehrt proportional zum quadratischen Abstand zwischen den beiden Körpern ist. Aber statt der Entfernung wird die Reisezeit als die Variable genommen, die bestimmt, ob eine Person zu Standort A oder B “gravitiert”. Wer sich für die Methodik interessiert, kann sich unser Whitepaper ‘Selecting the Ideal Branch Location with Gravitational Models‘ ansehen.

Viele Unternehmen und Organisationen, von Einzelhändlern bis zu Restaurants und Bäckereien, von Immobilien bis zu Mobilitätsdiensten, können von TargomoLOOP und seinen Funktionen profitieren. Sie können detaillierte Analysen von Standorten, Einzugsgebieten und Nachbarschaftseigenschaften durchführen.